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마케팅믹스, 4P는 고객이 원하는 제품, 고객와 유통채널에 타당한 가격, 제품에게 맞는 유통채널, 구매욕구를 증대시키는 판매촉진을 의미합니다. 세부내용은 영상을 참조하시고, 질문은 댓글로 부탁드립니다. 감사합니다 ^^
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- Author: 김종혁강사 TV
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- Date Published: 2021. 1. 28.
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리마인드 마케팅 ④ 마케팅믹스(4P)
리마인드 마케팅 ④ 마케팅믹스(4P) / 제품관리
안녕하세요. 오늘 배울 내용은 마케팅믹스라고 불리우는 4p 입니다. 마케팅믹스는 마케팅 프로그램에 속하는 요소들을 의미하는데 크게 4가지로써 제품, 가격, 유통, 촉진을 말합니다. 이중에서 제품관리와 관련된 내용에 대해 알아보도록 하겠습니다.
마케팅믹스는 마케팅관리 과정에서 조정 가능한 부분을 관리하는 것을 의미하는 것으로 욕구를 만족시키는 제품 설계하기, 제품 가격 책정하기, 사람들이 구매할 수 있는 장소에 제품 유통하기, 제품 촉진하기가 그것입니다.
1. 제품의 개념
제품(product)은 넓은 의미에서 소비자가 욕구를 충족하기 위해 구매하는 모든 것들로 정의를 내릴수가 있습니다. 과거에는 공장에서 만든 제품만을 생각하기 쉬웠으나 현재는 제품보다 서비스가 많아지고 있고, 제품과 서비스의 경계도 모호하기 때문에 마케팅에서의 제품의 개념은 선택되기 위해 노력하는 모든 마케팅의 대상을 제품이라고 정의를 내립니다. 이런 의미에서 유형재, 서비스, 이벤트, 사람, 장소, 조직, 아이디어 혹은 이들의 결합물 등이 마케팅의 대상인 제품입니다.
제품을 관리할때는 3가지 수준에 따라서 관리를 하게 되는데 첫 번째가 가장 기본적인 수준인 핵심편익입니다. 이는 구매자가 진정으로 구매하려는 것을 말하는 것으로 소비자가 추구하는 편익, 욕구를 충족시키는 본질적인 요소를 뜻합니다.
두 번째는 실제제품으로써 핵심편익의 실현을 위해 물리적인 요소들의 집합을 의미하는 것으로 제품과 서비스의 특징, 디자인, 품질수준, 브랜드명, 패키징 등을 뜻합니다. 세 번째는 확장제품으로 핵심편익과 실제제품을 지원하는 추가적인 소비자 서비스와 편익을 제공하는 것으로 배달과 설치, 보증, 판매 후 서비스 등 제공하는 것을 뜻합니다.
마케터는 제품을 개발할 때 소비자의 욕구를 가장 먼저 파악하는 것을 우선시 해야하고 가장 높은 만족도를 가진 고객경험을 제공할 편익의 묶음을 제공하기 위해 실제제품을 설계하고 이를 확장시킬 방법을 강구해야 합니다.
2. 제품의 분류와 유형
제품의 분류는 이들을 사용하는 소비자의 유형에 따라 크게 소비재와 산업재로 분류를 합니다. 또한 광의의 개념에서 보면 제품은 경험, 조직, 사람, 아이디어 등도 포함이 됩니다. 그림을 보면서 하나씩 살펴보도록 하겠습니다.
소비재에는 편의품, 선매품, 전문품, 비탐색품으로 구분을 하고 편의품에는 필수품, 충동품, 긴급품등이 있습니다. 편의품은 대체로 자주 구매되는 제품을 말하는데 주로 치약, 세제, 커피, 비누 등을 말합니다. 필수품 규칙적으로 구매되는 저가격제품을 뜻하고, 긴급품은 급한 경우에 구매하는 제품을 뜻하며, 충동품은 구매계획없이 구매하게 되는 제품을 뜻합니다.
선매품은 비교적 가끔 구매되는 제품으로 고객은 이를 구매하는 과정에서 상당한 시간과 제품간의 비교를 통해 구매결정을 하게 되는데 선매품에는 주로 가전제품, 의류, 승용차, 가구 등이 있습니다. 전문품은 독특한 특징 혹은 브랜드 정체성이 있는 제품으로써 브랜드 충성도가 높은 구매자 집단이 주요 고객입니다.
비탐색품은 소비자가 제품의 존재를 알지 못하거나 혹은 알고 있더라도 찾지않는 제품을 뜻합니다. 예를들면 생명보험, 미래를 대비한 장례서비스, 헌혈 등이 바로 비탐색품에 해당하겠습니다.
산업재는 크게 원자재, 구성품, 자본재, 소모품 등으로 나누어지며, 원자재란 가공처리 되지 않은 제품을 뜻합니다. 원자재에는 농업 원자재와 천연원자재로 구분하며 농업 원자재는 농부들에 의해 재배되는 것으로 모든 농산품이 해당되며, 천연원자재는 자연에서 생기는 원자재로 생선, 목화, 원유, 철광석 등을 뜻합니다.
구성품은 완성품의 일부분으로 사용되는 제품으로써 부품과 가공자재로 나누어집니다. 부품에는 자동차 타이어나 배터리 등을 말하고, 가공자재는 완성품의 부품이 되기 위해 가공처리가 더 필요한 제품을 말합니다.
자본재는 구매자의 제품생산에 도움을 주는 산업용품을 말하는데 설비와 부속장비가 이에 해당합니다. 설비는 공장, 사무실 등과 같은 건물과 발전기, 대형컴퓨터, 엘리베이터 등의 고정설비로 구성이 됩니다. 부속장비는 이동용 생산장비와 생산도구 그리고 사무용 설비등을 포함합니다. 마지막으로 소모품은 유지, 수리, 운영소모품으로 나눌수가 있습니다.
광의의 개념에서 제품은 조직, 사람, 장소, 아이디어 등도 포함이 되는데요. 이부분은 다음에 자세히 다루어보도록 하겠습니다.
3. 제품분류와 마케팅 고려요인
소비재는 최종소비자가 개인적으로 소비하기 위해 구매하는 제품으로써 편의품, 선매품, 전문품, 미탐색품이 있습니다. 편의품 같은 경우 편의점에서 살 수 있는 간단한 제품으로 이것들은 사람들이 자주 구매하기 때문에 어느 위치에 있느냐에 따라 유통이 굉장히 중요해지고, 가격도 저렴해야 하며 광고 같은 것들이 사람들의 판단을 돕기 때문에 효과적인 마케팅 툴이 됩니다.
선매품의 경우에는 소비자들이 고민을 많이 하고 제품을 사러 가서 그 곳에서 비교해보고 사는 경향이 있기 때문에 판매원들의 역할이 매우 중요합니다. 판매원들이 어떤 기준을 제시하고, 비교하고 장점과 단점을 이야기 해 주느냐에 따라 소비자들의 구매에 직접적인 영향을 주게 됩니다.
전문품은 고가의 제품들이 때문에 사람들이 구매하는 가장 중요한 기준은 브랜드입니다. 이미 브랜드를 알고 찾아가서 구매하는 사람들이 많아서 이러한 제품같은 경우에는 브랜딩에 초점을 맞춰야 합니다. 미탐색품은 사람들이 찾지 않는 비소구 제품이기 때문에 판매원들이 직접 찾아가서 설득을 해야하는 것이 매우 중요하고, 판매원들의 말에 신뢰를 가질수 있도록 광고와 같은 지원사격이 반드시 필요합니다.
4. 제품 의사결정 – 개별제품
기업은 경쟁사와의 치열한 시장경쟁에서 우위를 선점하기 위해 다양한 제품과 서비스를 개발하게 됩니다. 이러한 과정에서 제품에 대한 주요 의사결정을 해야 하는데 크게 3가지가 있습니다. 개별제품에서의 의사결정, 제품라인에서의 의사결정, 제품믹스에서의 의사결정이 바로 그것입니다. 각각의 의사결정중 첫 번째에 해당하는 개별제품에서의 의사결정에 대해서 알아보겠습니다.
개별제품을 개발하고 마케팅하는 과정에서 내려야 하는 주요 의사결정은 그림과 같이 제품속성, 브랜딩, 패키징, 레이블링, 제품지원서비스에 관한 의사결정입니다. 제품속성 같은 경우 소비자 편익을 정의내리는 것을 의미하는데 여기에는 제품의 품질, 제품의 특징, 제품의 스타일, 제품의 디자인 등을 통해서 커뮤니케이션되고 전달이 됩니다.
브랜딩는 제품이나 서비스의 제조업자나 판매업자가 누구인지를 파악할 수 있게 하는 것으로써 이름, 용어, 사인, 심벌, 디자인 그리고 이들의 결합을 의미합니다. 소비자는 브랜드를 제품을 구성하는 중요한 부분으로 생각을 하기 때문에 제품에 가치를 부여할 수가 있습니다. 브랜딩의 힘은 매우 강력해서 브랜드가 없는 제품은 생각할 수가 없습니다. 브랜드의 구축과 관리는 마케터가 수행해야 할 과업중 가장 중요할 수 있는 부분이라 할수 있습니다.
패키징은 제품을 담는 용기나 포장재를 디자인하고 생산하는 것을 말합니다. 전통적으로 패키지의 주요 기능은 제품을 고정하거나 보호하는 것이었습니다. 그러나 현재는 중요한 마케팅의 도구로 급부상하게 되어 대단히 중요한 요소로써 작용을 하고 있습니다. 특히 최근에는 환경에 대한 관심이 증가했기 때문에 마케터는 패키징 의사결정을 내릴 때 환경을 고려한 환경 친화적인 패키지 소재를 사용해야 하겠습니다.
레이블링은 제품에 부착되는 것을 말하는데 주요기능은 자사제품 혹은 브랜드를 확인시키는 것으로 제품에 대한 정보를 담고 있습니다. 특히 의류산업에 있어 레이블은 강한 제품메시지를 전달하는 도구로 활용되기 때문에 브랜드의 포지셔닝을 강화시킬 수가 있습니다.
마지막으로 제품지원 서비스는 고객서비스로써 제품전략의 또다른 구성요소로써 작용을 합니다. 다양한 제품지원 서비스를 개발하고 제공하기 위해 고객 설문조사를 실시하게 되고, 고객 모니터링 등을 통해 고객만족을 공고히 하는 도구로 활용을 하게 됩니다.
5. 제품 의사결정 – 제품라인(product line)
제품라인이란 서로 밀접하게 관련된 제품들의 집합을 말하는 것으로 물리적인 특징이나 사용상의 용도, 또는 유통경로가 비슷해서 동일한 마케팅전략을 적용시킬 수 있는 제품의 집합을 의미합니다.
여기서 중요한 포인트는 제품 라인을 어떻게 구축하느냐인데, 보통은 비슷한 기능을 수행하거나, 동일한 고객집단에게 판매되거나, 또는 동일한 유통경로를 통해 판매되거나 혹은 비슷한 가격대에서 판매되는 것들을 하나의 제품라인으로 포함 시킬수 있습니다. 즉, 기업에서 생산하는 무수히 많은 제품들을 어떻게 구분을 할 것인가 하는 것이 바로 제품라인이라고 이해하시면 되겠습니다.
위의 그림은 제약사업부의 제품라인을 예로 든것입니다.
제약사업부의 제품라인은 3종류가 있고, 감기약제품, 해열제제품, 피로회복제 제품라인으로 구성이 되어있습니다. 이러한 구성을 기업이 보유한 제품라인의 수라고 해서 제품라인의 넓이라고 표현합니다. 그리고 각 제품라인을 구성하는 제품들의 총 수 또는 평균 제품수를 길이라고 하며, 각 제품라인내의 제품들이 가지고 있는 제품품목의 수를 깊이라고 표현합니다.
제품라인은 뒤에 나올 제품믹스와 동일한 개념으로 사용이 되기도 하는데요. 우선은 제품라인의 넓이와 길이, 그리고 깊이라는 용어를 이해하는 것이 필요합니다. 다음은 제품라인에서의 주요 의사결정으로 어떤곳들이 있는지 알아보도록 하겠습니다.
6. 제품라인 길이의 결정
제품라인에서의 주요 의사결정은 제품라인 길이에 관한 것으로써 이는 제품라인에 포함된 품목 수를 의미합니다. 만약 제품라인의 길이가 너무 짧다면 품목을 추가해서 이익을 증대시킬 수가 있고, 반대로 라인 길이가 너무 길다면 품목을 제거해서 이익을 증대시킬수가 있습니다.
이것과 관련된 전략 라인길이확대전략과 라인길이축소전략입니다. 라인길이확대전략은 기존 제품라인내에 새로운 품목을 추가하는 전략으로써 새로운 세분시장으로의 진출과 경쟁사의 유사제품 도입을 봉쇄하고자 할 때 사용될 수가 있습니다. 더 많은 이익기회가 있다고 판단될때나 잉여설비를 활용하기 위한 목적 그리고 완전 제품라인의 확보를 통해 전체시장을 공략할 때 이전략을 수립하게 됩니다. 여기에 대한 주요전략으로는 하향확대전략, 상향확대전략, 쌍방향확대전략, 라인충원전략 이 있습니다.
라인길이축소전략은 특정라인내의 품목의 수를 줄이는 것으로써 제품라인의 수익성을 개선하는 것이 목적입니다. 제품라인내 일부품목의 매출액이 낮거나 이익기여도가 낮다고 판단될 때 그리고 경영자원이 과다하게 할당되었을 때 주로 사용이 되며, 이것과 관련된 주요 전략으로는 수확전략, 제품계열의 단순화전략, 철수전략 등이 있습니다.
7. 제품믹스(product mix) 의사결정
제품믹스는 기업이 제공하는 모든 개별제품들의 집합을 말하는 것으로 제품믹스의 넓이, 제품믹스의 길이, 제품믹스의 깊이, 제품믹스의 일관성에 의해 의사결정을 내리게 됩니다. 앞에서 배운 제품라인과 동일한 개념으로 생각을 하시면 됩니다.
제품믹스의 넓이는 회사가 취급하는 제품라인의 수를 말합니다. 제품믹스의 길이는 제품믹스를 구성하는 제품들의 총수 또는 각 제품라인의 평균 제품수를 의미합니다. 제품믹스의 깊이는 각 제품라인내의 제품들이 가지고 있는 제품 품목의 수를 의미하는 것으로 이것은 모양이나 사이즈 성분등에 의해서 분류가 됩니다.
제품라인1의 소프제품에 해당하는 품목들이 바로 제품믹스의 깊이가 되겠습니다. 제품믹스의 일관성은 다양한 제품라인이 최종용도, 생산요건, 유통경로 등과 얼마나 밀접하게 관련되어 있는지를 의미하는 것으로 기업이 보유중인 제품들이 어떻게 구성이 되어 있고, 제품의 폭은 얼마나 되며, 길이와 깊이는 어떤지에 따라 중요한 의사결정이 됩니다.
그래서 제품의 넓이, 길이, 깊이는 일관성 있게 체계적으로 관리가 되어야 한다는 것이 제품믹스를 하는 이유 중 하나라고 볼수가 있겠습니다.
제품관리자의 역할은 정기적으로 제품라인 분석을 통해 제품라인을 구성하는 각 품목의 매출과 이익을 평가하여 각 품목이 제품라인의 성과에 어느정도 공헌하는지를 파악하고, 제품의 품목수를 적정한 수준으로 결정 내릴수 있도록 하는 것이 주요 역할이라고 볼수 있습니다.
자~ 지금까지 마케팅믹스 제품관리에 대해서 알아보았습니다. 감사합니다.
(8) 마케팅믹스전략(4P’s mix) – 제품(Product) 전략
이번 글은 마케팅믹스전략의 첫번째 P인 제품(Product)에 대해서 다루겠습니다.
2017/03/06 – [IT Marketing/Theory] – (7) 마케팅믹스전략(4P’s mix) – 개요
제품이란 무엇일까요.
협의의 제품은 고객이 구매하는 ‘물건’을 뜻하는 것이고,
광의의 제품은 고객이 구매하는 ‘모든 것’ 을 뜻하는 것입니다.
4P’s Mix에서의 제품은 당연히 광의의 뜻으로 해석할 수가 있겠고요.
여기에서의 모든 것은 결국 물건, 서비스, 사람, 조직, 아이디어 등을 일컫는다고 볼 수가 있겠습니다.
4P’s Mix전략에 대한 자료 역시 어디서나 쉽게 찾을 수 있지만,
그렇다고 해도 제가 임의대로 글을 쓰는 것은 문제의 소지가 있을 수 있으므로 주요 내용에 대한 출처는 아래 책으로 하겠습니다.
펀 마케팅(Fun Marketing) – 한수범 저, 보명Books
(물론 책을 베끼는 것이 아닌, 책의 내용을 바탕으로 하면서 더불어 제 경험과 주관적 설명이 포함되어 있으니 참고 바랍니다.)
1. 제품의 계층
책에서는 제품을 세 가지 계층으로 분류한다 하였습니다.
핵심제품(Core) – 유형제품(Tangible) – 보강제품(Augment)
이 세 가지의 차이는 다음과 같습니다.
1) 핵심제품: 고객이 돈을 주고 획득함으로써 얻는 가치를 뜻합니다.
돈주고 선풍기를 샀습니다.
왜 샀을까요? 시원하려고 산 것이겠죠?
여기에서 ‘시원함’이 핵심제품이 되는 것입니다.
민사 소송을 할 일이 생겨서 변호사를 선임했어요. 왜 했을까요?
소송에서 ‘승리’ 하려고 선임한 것이겠죠?
지나가다가 귀여운 인형을 구매했습니다. 왜일까요?
집에서 인형을 보면서 귀여운 물건을 봤을 때의 ‘사랑스럽다’는 감정을 느끼고 싶어서겠죠?
고객은 돈을주고 무언가를 구매했을때.
아무 목적도 없이 구매하는 경우는 절대로 없습니다.
무언가. 그것이 좋든 나쁘든. 이익이 되든 안되든. 분명히 최소 1가지 이상의 목적을 가지고 구매를 합니다.
여기에서 그 목적이 바로 핵심제품이 되는 것입니다.
2) 유형제품: 구매의 실질적 대상을 뜻합니다.
위에서. 에어컨을 샀다고 했죠? 그 ‘에어컨’이 유형제품입니다.
민사 소송으로 변호사를 선임했다고 했죠? ‘변호사’ 자체가 유형제품입니다.
인형을 사면 ‘인형’이 유형제품입니다.
이건 개념 자체가 너무나도 쉬워서 더 설명할 것도 없겠네요.
(라고 하지만 아래의 보강제품 부분에 부연설명을 같이 하겠습니다)
3) 보강제품: 유형제품에 대한 추가적인 혜택을 뜻합니다.
사실 이것이 핵심제품 못지 않게 중요합니다.
에어컨 만드는 회사가 1개입니까. 여러 회사가 있습니다.
그럼 어떤 에어컨을 살까요. 그거야 고객 마음이겠지요.
그런데 그 ‘고객 마음’이라는 것에 대한 기준은 대부분 보강제품으로부터 나온다고 볼 수 있겠습니다.
에어컨 구매에 따른 보증기간, 서비스 태도, 제품의 품질 등.
여기서 하나만 짚고 넘어가 보겠습니다.
보증기간, 서비스 태도, 품질만 보고 살까요? 그것은 아닐 것입니다.
에너지 소비등급, 브랜드, 가격을 보고 사는 경우도 많겠죠?
여기서 전자는 보강제품이 맞지만, 후자는 유형제품에 속합니다.
그렇다면 보강제품과 유형제품의 진짜 차이는 무엇이냐.
바로 제품 그 자체인가, 제품에 부수적으로 제공하는 것인가로 구분할 수 있습니다.
에너지 소비등급, 브랜드, 가격과 같은 경우는 고객이 제품을 구매하는 그 시점에서 이미 결정이 되어있는 것입니다.
그러나 보증기간, 서비스 태도, 품질과 같은 경우는 고객이 제품을 구매를 한 이후에 제품으로부터 얻는 기대효과입니다.
여기에서의 기대효과라 함은 고객이 얻고자 하는 혜택을 뜻하는 것이 되는 것입니다.
제품의 계층을 통해서 얻을 수 있는 것은 무엇이 있을까요.
내가 만들거나, 혹은 제공하려는 제품이 어떤 성격을 가지고 있고, 어떤 것을 팔려고 하는 것이며, 어떤 것을 부수적으로 제공해야 하는가를 명확히 하면서 전략을 세우는 것을 뜻한다고 보면 됩니다.
2. 포장관리
포장이라는 것은 제품 운송을 편리하게 하고, 제품에 대한 정보를 표시하며, 제품이 고객에게 주는 이미지를 뜻하는 것입니다.
여기서 포장의 대상은 무형자산이 아닌, 형태를 ‘물질’에 해당되는 것이 되겠으며,
무형자산에 대한 포장관리는 좀 더 아래에서 다루겠습니다.
포장관리는 크게 세 가지를 가지고 있습니다.
위에서 언급하였듯이,
1) 제품 운송 시 파손과 변질 없이 편리하게 하는 도구이며
2) 제품이 어떤 것인지에 대한 간단한 정보, 이미지, 가격을 표시하고 있으며,
3) 제품이 어떤 것인지 그 이미지를 나타내는 것이라 할 수 있습니다.
이 세 가지에 대해서는 아래 예제 사진으로 설명이 가능할 것 같습니다.
출처: 새우깡 홈페이지
1) 질소포장으로 과자의 품질을 유지하도록 합니다.
2) 황토색 길다랗게 생긴 새우 맛이 함유된 매운 과자이다. (가격은 안나와있네요.)
3) 이 제품은 새우를 전면에 내세움으로써 새우 맛이 많이 있음을 강조합니다.
이런 정도로 보면 되겠습니다.
최근에는 포장에 대한 환경보호를 고려해야 한다는 이야기도 있는데, 환경보호를 한 포장이다라는 것도 마케팅 전략으로 하는 경우가 종종 있습니다.
그렇다면 무형자산에 대해서는 포장이 과연 없을까요.
유형자산에 대한 포장을 대신하는 것으로는 무형자산이 어떤 것이다라는 것에 대한 내용과 이미지가 포장이 될 수 있습니다.
출처: 문정아중국어학원 홈페이지 캡쳐
위 사진은 ‘동영상 강좌 수강권’이라는 제품을 판매하는 인터넷 교육사이트입니다.
무형자산입니다. 손에 쥘 수 있는 형태의 제품이 아닙니다.
하지만 여기에서의 포장은 위와 같이 이미 다 나와 있습니다.
뭐 더하기 뭐 더하기 뭐는 0원, 무엇무엇무엇이 0원 등등 이런 것.
이것이 해당 상품에 대한 포장이 될 수 있습니다.
어떤 것인지를 나타내기 위한 간단한 한 장짜리이미지, 그리고 가격, 그리고 실제 제공하는 컨텐츠가 무엇이다 등등..
다만 포장 자체에 사기를 치면 안된다는 점에서 (매주 추첨)이라는 것도 같이 들어가 있긴 합니다.
포장을 보고 사람들이 물건을 살까요 안살까요?
사실 포장보고 사는 경우보다는 포장과 상관 없이 사는 경우가 더 많긴 합니다.
하지만, 옛 속담에 ‘이왕이면 다홍치마’ 라는 말도 있는데. 더욱 잘보이려고 노력하는 것도 중요하겠죠?
포장과 관련된 특수 사례 하나 들겠습니다.
출처: 조선일보
담배갑에 혐오사진이 최근 들어간 것은 모두 알고 있을 것입니다.
왜일까요. 포장 사진을 끔찍한 것을 넣음으로써 담배 구매를 오히려 줄이기 위한 의도로 넣은 것입니다.
하지만 위에서도 언급되어 있듯이, 포장보고 사는 경우보다는 포장과 상관없이 사는 경우가 더 많듯이,
담배갑에 혐오사진이 있다고 담배 판매량이 줄어들지는 않았다고 합니다.
출처: ‘담뱃갑 혐오그림’ 도입 두 달…소비 감소·매출 영향 ‘全無’ 흡연율 오히려 4.9%↑ “실제적‧현실적 방안이 우선돼야” 소비자고발뉴스 2017/02/27
그렇더라도, 포장으로 인한 판매효과 증대가 아닌 감소를 노린 사례라고 볼 수 있겠지요?
(실질적 효과는 크게 없지만서도..)
그러나 포장관리가 중요하지 않다는 것은 절대로 아닙니다.
담배와 같은 경우는 중독성이 있는 제품이라는 점에서 혐오문구가 있어도 매출에 전혀 영향이 없다지만,
과자가 혐오사진이 있다면 사람들은 그 과자를 애써 사먹으려 하지는 않을 것입니다.
또한 포장이 잘못되어 있다면 사람들은 마찬가지로 그 과자를 아무도 사려고 하지 않겠지요.
제품에 대한 어떠한 정보도 없이 구매를 하려는 사람들도 일부 있습니다.
하나 예를 들어보겠습니다. (참고로 제가 실제로 겪었던 사례입니다.)
김밥용 햄을 사려고 합니다. 그런데 김밥용 햄이 한두종류가 아닙니다. 심지어 모양도 비슷비슷합니다.
그렇다면 저는 김밥용 햄을 무슨 기준으로 샀을까요.
바로 김밥용 햄의 포장 사진이나 구성이 어떠한지를 보고 좀 더 마음에 드는 햄으로 구매를 했습니다.
이럴 때는 포장이 제품 구매의 기준이 될 수도 있습니다.
즉, 포장이 제품 구매를 결정짓는 중요한 요소가 될 수 없는 경우가 많지만,
반대로 일부 사례에서는 구매를 결정짓는 중요한 요소가 되는 경우도 많습니다.
판매하는 입장에서는 일부 사례를 제외한 일반적인 매출만 고려할 것이 아니라, 일부 사례를 통해서라도 매출을 증대하는 것 또한 중요하게 생각하기 때문에, 포장의 중요성은 매출이 더욱 늘어나느냐 그렇지 않느냐의 차이를 만들 수 있습니다.
작은 차이가 큰 차이를 만든다고 하지 않습니까.
그런 점에서 포장의 중요성은 현대 시대에서는 절대로 배제할 수 없는 시대임을 명심하시면 되겠습니다.
오늘 글이 좀 길었지만,
큰 글씨로 된 부분, 색깔표시로 된 부분, 굵은 글씨로 된 부분을 중심으로 하나하나씩 이해하면
머리속에 최소 한 가지 이상은 얻어가는 것이 있을 것으로 생각하는 바입니다.
마케팅믹스전략의 첫번째 글, 제품(Product) 전략에 대한 글을 마치겠습니다.
[마케팅 전략] 마케팅믹스 4P – Product(제품)/Price(가격)/Place(유통)/Promotion(판매촉진)
안녕하세요. 오파스넷입니다.
경영학을 전공하였다면 기본으로 배우는 것 중 하나가 바로 마케팅믹스 4P입니다. 마케팅믹스 4P란, 효과적인 마케팅전략을 위한 4가지 요소인 Product(제품)/Price(가격)/Place(유통)/Promotion(판매촉진)을 의미하는 것으로 이 4가지 요소를 어떻게 조화시키냐에 따라 마케팅 성공여부가 점쳐진다고 할 수 있습니다.
오늘은 마케팅전략의 기본이라고도 불리우는 마케팅믹스 4P의 4가지 요소인 Product(제품)/Price(가격)/Place(유통)/Promotion(판매촉진)에 대해서 하나씩 정리해볼까 합니다. (참고 : [마케팅 전략] STP전략이란? – 시장세분화/표적시장/포지셔닝)
마케팅믹스 4P – Product (제품)
마케팅믹스 4P에서 첫번째는 바로 Product (제품)입니다. 마케팅전략의 주체가 되는 제품의 성능이나 디자인, 브랜드, 품질 등을 종합적으로 일컫는 것으로 경쟁제품과의 차별화는 무엇인지 또는 해당 제품과 연관된 특징적인 서비스가 무엇인지 파악하는 것이 선행되어야 하는데요. 마케팅믹스 4P를 펼치고자 하는 핵심고객들의 니즈에 부합하는 특징과 디자인, 가치를 지닌 제품인지 따져보고, 그들의 지갑을 열게하는 요소가 무엇인지 파악하여 이를 충족시키는 서비스나 기능을 추가해야 경쟁력있는 제품으로 성공적인 마케팅전략을 진행할 수 있을 것입니다. 물론, 시장트렌드에 따른 제품의 수명주기까지 고려하여 나머지 마케팅믹스 4P의 세부내용을 결정하는 것도 좋은데요.
이를테면, 해당 제품의 인지도가 널리 알려지지 않는 ‘도입기’시기에는 수익을 기대하기 보다는 제품의 기능과 브랜드를 알리는 마케팅전략에 포커스를 맞춰야 할 것이고, 경쟁이 심화된 ‘성숙기’시기에는 차별화된 기능/서비스를 제공하거나 시장을 세분화하여 특정 고객층을 공략하는 등 경쟁업체에 대응하는 마케팅 전략을 펼쳐야 할 것입니다. 마케팅믹스 4P의 Product (제품)은 결국 타겟고객이 원하는 바를 이룰 수 있는 제품을 개발하는데 있다고 할 수 있습니다. (참고 : [창업아이템 선정] 유망 창업아이템 조건/창업아이템 성공조건 – 성장가능성/수요의 안정성/대중적인 차별성)
마케팅믹스 4P – Price (가격)
마케팅믹스 4P의 두번째 ‘P’는 바로 Price (가격)입니다. 핵심고객에게 맞는 제품을 개발/선정하였다면, 고객들이 부담없이 지갑을 열 수 있는 가격정책 역시 마케팅전략이라고 할 수 있는데요. 제품의 특징과 기능, 브랜드 가치 등을 종합적으로 고려하여 고객이 합당하다고 생각하는 가격이자, 원가대비 수익이 창출되어 기업 운영에 문제가 없는 가격의 적정선을 찾아내는 것이 중요합니다. 특히, 마케팅전략에서 Price (가격)은 경쟁제품을 대응하는 효과적인 수단이 될 수 있는데요. 가격을 경쟁제품보다 내리면서 가격경쟁력을 꾀하는 전략이나 혹은 가격을 높여 로열티를 제고하여 고객들의 흥미를 자극하는 마케팅전략을 펼치는 방법도 있습니다.
이렇듯, 마케팅믹스 4P의 Price (가격)은 시장트렌드나 고객들의 소비행태에 주목하여 경쟁력을 제고하기 위해 사용되기도 하는데요. 가격을 변경하는데에는 별도의 비용이 없으며 즉시 시장에 적용 할 수 있다는 점에서 유용하지만, 반면 원가를 고려하지 않는 가격정책은 부작용을 낳을 수 있으므로 유의해야 할 것입니다. (참고 : [마케팅 전략] 라이프스타일 마케팅 사례와 전략)
마케팅믹스 4P – Place (유통)
세번째 마케팅믹스 4P의 ‘P’는 바로 Place (유통)입니다. 적정선의 가격이 책정된 제품을 어떤 유통경로로 고객들에게 제공 할 것인지 결정하는 것으로 고객들의 소비행태를 고려하여 결정해야 합니다. 이를테면, 경제적으로 여유있는 고객을 타겟으로 고급스럽게 제작된 제품이라면 재래시장이나 할인매장보다는 백화점, 아울렛 등으로 Place (유통)를 결정하는 것이 마케팅전략이라고 할 수 있는데요. 최근에는 인터넷거래가 활발해짐에 따라 중간 유통과정을 생략하고 기업-고객과 직접적으로 거래하는 경우도 많이 늘었습니다. 이외에도 마케팅믹스 4P의 Place (유통)를 결정하기에 앞서 유통과정에 관련된 이해관계자들과 협력적인 관계를 유지하는 것도 중요할 것입니다.
특히, Place (유통)은 Price (가격)과도 관계가 있기 때문에, 중간 유통과정이 길어짐에 따라 예상과 달리 가격이 높아져 소비자들에게 부담되는 가격으로 책정되는 경우를 유의해야 합니다. 따라서, 효과적인 마케팅전략을 펼치기 위해 마케팅믹스 4P의 Place (유통)은 제품과 가격, 고객의 소비행태를 종합적으로 고려하여 최적의 경로를 찾아내야 할 것입니다. (참고 : [마케팅 전략] 니치마케팅 사례와 성공전략 – 니치마케팅이란?/틈새시장 마케팅)
마케팅믹스 4P – Promotion (판매촉진)
마지막 마케팅믹스 4P는 바로 Promotion (판매촉진)입니다. 핵심고객에 합당한 제품과 가격, 유통경로를 결정하였다면, 이제는 경쟁업체를 넘어서는 가치를 고객들에게 어떻게 전달하느냐를 결정하는 마케팅전략이라고 할 수 있는데요. 단순히 상품을 알리기 위해서 마케팅전략을 진행하는 것이 아니라, 브랜드와 고객간 관계를 구축하여 장기적인 수익창출을 목표로 해야 할 것입니다. 이때, 고객의 니즈를 재빠르게 파악하여 이를 공략하는 Promotion (판매촉진)을 진행한다면 시장점유율을 높일 수 있는 기회로 작용 할 수 있을텐데요. 이를테면, 가격경쟁력을 꾀하는 할인행사나 고가의 상품을 내건 이벤트, 마트에서 쉽게 접할 수 있는 1+1행사 등이 바로 마케팅믹스의 판매촉진전략입니다.
대표적인 마케팅믹스 4P의 Promotion (판매촉진)전략에는 TV, 라디오, 신문 등의 미디어매체를 활용한 광고를 비롯하여 이벤트/프로모션을 통해 주목도를 높이는 방법 등이 있습니다. 최근에는 인터넷을 활용하여 온/오프라인을 결합한 Promotion (판매촉진)을 펼치고 있다는 점에서 마케팅전략이 점차 다양해지고 있음을 느낄 수 있습니다. (참고 : [마케팅전략] 감성마케팅이란 – 감성마케팅 사례와 성공전략)
마케팅 믹스 (4P)
마케팅 전략 프로세스의 개요
마케팅 전략은 시장환경 변화에 대응하여 고객에게 가치를 제공하고 경쟁우위를 확보함으로써 마케팅 목표를 달성하는 과정입니다. 기업은 시장 환경을 분석하고 STP 전략을 세운 후 마케팅 믹스로 전략을 구현합니다.
마케팅 믹스 (Markting Mix)의 이해
2차 세계대전이 끝나고 중산층이 늘어나면서 소비자들의 구매력이 충분해졌습니다. 공장에서 제품을 만들자마자 팔려나갔습니다. 기업들은 판매 방법을 고민하지 않고 만들기에 급급했습니다. 하지만, 시간이 흐르면서 경쟁이 치열해지고 재고가 쌓이기 시작했습니다. 기업은 잘 만드는 노력뿐만 아니라 잘 파는 노력도 필요했습니다. 제품이 아닌 마케팅으로 경쟁 우위를 확보하기 위해 마케팅이 더욱 중요해졌습니다.
마케팅 믹스는 마케팅 활동을 전체적으로 균형있게 구성하는 할 수 있도록 1960년 E. 제롬 매카시 교수가 처음 소개하였다. 마케팅 믹스는 Product (제품), Price (가격), Place (유통), Promotion (판촉)으로 구성되어 4P라고 합니다.
1) Product (상품) : 고객의 요구에 충족하는 제품인가?
상품은 소비자가 욕구를 충족하기 위해 구입하는 제품이나 서비스를 생산하는 것뿐만 아니라 소비자에게 제공하는 혜택을 말합니다. 소비자는 상품을 제품이나 서비스가 제공하는 기능, 디자인, 브랜드, 기업 이미지, 유지보수 서비스를 종합적으로 이해하고 혜택을 파악합니다.
2) Price (가격) : 합당한 가격이 책정되었는 가?
가격은 상품의 가치를 객관적으로 수치화하는 지표이며, 소비자가 상품을 구매하기 위해 부담하는 가치입니다. 가격은 제품이나 서비스를 생산하는 과정에 들어가는 생산원가, 유통비용, 판매수수료 등까지 고려됩니다. 가격에는 제품이나 서비스에 대한 번들링과 패키징을 포함합니다.
3) Place (유통): 온라인 또는 오프라인에서 고객이 쉽게 제품에 접근할 수 있는가?
상품을 판매하거나 소비자가 직접 구매할 수 있는 온라인, 대형마트, 일반 상점, 대리점 등의 유통 경로 및 장소를 말합니다. 직접 판매하거나 파트너사를 통해 간접 판매하는 방식도 포함합니다.
4) Promotion (프로모션) : 제품의 홍보가 고객에게 잘 되고 있는 가?
기업이 판매촉진을 위해 사용하는 광고, 인적판매, PR, 직접 마케팅 등의 수단을 포함합니다.
마케팅 믹스 (Markting Mix)의 사례 – 스타벅스
스타벅스 커피를 4P로 정리해보겠습니다.
Product : 제품 표준화 (모든 스타벅스 매장에서 동일한 가격에 동일한 제품을 판매)
Price : 프리미엄 가격 (타 브랜드보다 다소 높은 가격)
Place : 직영 매장 (가맹점 유지를 하지 않음)
Promotion : 차별화와 개별화 (사이렌 오더를 통한 개인 취향에 맞는 피)
감성 마케팅 (커피가 아닌 문화를 판다는 인식)
마케팅 믹스 4P란? (정의, 전략, 사례)
마케팅 믹스 4P 정의
마케팅 4P란 제품이나 서비스의 마케팅 프로세스를 구성하는 4가지 핵심 요소를 말합니다. 4P는 제품(Product), 가격(Price), 판매촉진(Promotion), 유통채널(Place) 를 의미합니다. 기업은 판매하고자 하는 시장의 환경을 분석하고 STP 전략을 세운 뒤 마케팅 믹스로 마케팅 전략을 세분화할 수 있습니다.
마케팅 믹스 4P의 유래
마케팅 믹스의 의미를 처음으로 사용한 사람은 전 하버드 대학교수인 닐 보든(Neil Borden) 입니다. 닐 보든는 전략이 많은 회사의 성공을 높이기 위해 이 전략을 사용할 수 있다고 이야기했습니다. 1960년대에 들어서는 제롬 메카시(Jerome McCarthy)가 현재의 4P의 개념을 정립하게 되었습니다.
마케팅 4P 전략
출처 : corporatefinaceinstitute
1. Product(제품)
제품은 소비자의 니즈를 충족시키는 재화나 서비스를 의미합니다. 제품의 종류에 따라서 그 가치에 영향을 미칩니다. 또한 기업에서는 이러한 가치를 바탕으로 수익성있는 가격책정을 하게됩니다. 또한 광고 전략에도 영향을 미치게 됩니다.
2. Price(가격)
가격은 고객이 지불하는 금액을 의미합니다. 이는 제품의 실제 가치뿐 아니라 고객이 지불할 의사가 있는 가격 또한 의미합니다. 가격전략에는 다양한 방법이 있지만 대표적으로 제품의 경쟁력이나 독점을 위해서 가격을 올리는 전략 또는 소비자 접근성을 높이기 위해서 가격을 낮추는 전략이 있습니다.
3. Promotion(판매촉진)
프로모션의 가장 큰 목표는 제품이나 서비스를 소비자에게 널리 알리는 것입니다. 소비자들이 시장에서 다른 제품보다 우리 회사 제품을 사용할 수 있도록 구매 결정할 때 중요한 요소가 됩니다. 프로모션에는 광고, 홍보, 마케팅전략, 마케팅 채널 등이 포함됩니다.
4. Place(유통경로)
유통 경로는 제품을 어디에 판매할지에 대한 전략입니다. 유통 채널을 결정할 때는 비용과 편의과 같은 분석을 걸쳐서 결정이 됩니다. 우리 고객은 어디에 있는지? 어떤 유통채널이 우리 제품에 적합한지? 판매하는 대상이 개인인지 기업인지? 등의 다양한 요소를 고려해야합니다.
마케팅 4P 사례
애플의 4P
제품 : 애플의 주요 제품으로는 맥, 아이폰, 아이팟, 애플워치, 아이패드가 있습니다. 애플은 지속해서 제품뿐만 아니라 소프트웨어 및 서비스 쪽으로도 확장해가고 있습니다.
가격 : 애플은 프리미엄 가격 책정을 하고 있습니다. 이렇게 높은 가격에도 불구하고 소비자는 기술력과 기능 및 감각적인 디자인으로 인해 구매하게 됩니다.
출처 : Appleinsider
장소 : 애플은 프리미엄 시장을 목표로 여러 판매 채널을 활용하고 있습니다. 전 세계 25개국에 약 500개 이상의 애플스토어, 온라인 스토어, 도매, 공식 소매 셀러 등이 이에 속합니다.
판매촉진 : 애플은 TV 광고, 소셜 미디어, 온라인 광고 등 많은 매체를 사용하고 있습니다. 하지만 눈에 띄는 점은 소비자 눈에 확 들어 오는 단순한 배경을 사용하며, 장황한 설명보다는 어떤 기능이 핵심인지 잘 보여줍니다.
4P에서 4C로의 변화
1990년대 이후 판매자 관점인 4P에서 소비자 중심적인 4C 모델을 착안하였습니다. 4C는 고객(Customer), 비용(Cost), 커뮤니케이션(Communication) 및 편의성(Covenience)을 의미합니다. 상품전략에서 고객에서 어떤 가치를 줄 수 있는지, 가격전략에서 고객이 얼마나 비용을 지불 할 수 있는지, 유통전략에서 고객이 얼마나 편리하게 제품에 접근할 수 있는지, 판매촉진 전략에서 기업과 고객은 얼마나 상호 커뮤니케이션이 되고 있는지를 의미합니다.
글을 마무리하며
마케팅 믹스의 각각의 요소를 이해함으로 우리 제품의 해결해야 할 문제를 확인하고 전략을 세우는 데 도움이 될 수 있습니다. 인터넷의 등장 이후에 제품에 대한 소비자의 접근 방법과 비즈니스의 많은 부분에 있어서 변화가 생겼습니다. 마케터는 4P에서 4C로의 변화처럼 제품 관점이아닌, 고객이 진정 원하는 것은 무엇인지 고객 관점에서의 마케팅을 하길 바라며 글을 마칩니다.
※ 참고자료: 4 P’s of marketing
What is the Difference Between 4Ps and 4Cs of Marketing Matrix?
위키백과, 우리 모두의 백과사전
마케팅 믹스(영어: marketing mix)란 일정한 환경적 조건과 일정한 시점 내에서 여러 가지 형태의 마케팅 수단들을 경영자가 적절하게 결합 내지 조화해서 사용하는 전략을 의미한다. 즉, 어떠한 제품에 사용된 모든 마케팅 전략의 집합체를 조정, 구성하는 일이다. 마케팅 믹스라는 용어는 미국 미시간 주립 대학의 교수인 E. 제롬 맥카시 교수 가 1960년 처음 소개하였다. E. 제롬 맥카시 교수는 회사가 그들의 타깃 고객층을 만족시키기 위해서 제품(Product), 가격(Pricing), 장소(Place), 촉진(Promotion)으로, 크게 4가지로 나뉘는 마케팅 전략을 적절하게 섞어서 사용한다고 주장하였다. (Basic Marketing, 1960) 결국 마케팅 믹스는 ‘마케팅을 통해 제품을 잘 팔려면 이를 위해 필요한 핵심 요소들을 골고루 신경써야 한다’라는 메시지를 전달하기 위해 탄생한 개념이다.
2차 세계대전의 승전국이자 아무 피해도 입지 않은 미국에게 1950년대는 호황기였다. 중산층으로 진입하는 인구는 대규모로 늘어났고, 소비자들의 구매력은 충분해졌다. 그 결과, 사람들은 더 나은 집과 가전 제품, 자동차를 그들의 충분한 구매력을 이용해서 선택하게 되었고, 전통적인 제조업 회사들은 이러한 고객의 니즈를 만족시켜야 더 높은 입지와 성공이 보장되었다. 그렇기 때문에 경쟁은 치열해졌고, 고객을 제품의 구매에 이르게 하는 마케팅의 개념은 어느 때보다 중요해졌다. 그렇기 때문에 다양한 마케팅 전략을 전체적으로 조정, 구성하는 것을 연구하는 전략인 마케팅 믹스는 1960년대 특히 그 시점에 고객의 욕구를 만족시키는 것을 간절히 찾던 기업들에게 반드시 참고 및 연구해야 할 핵심 전략이었다. 그 당시부터 50여년이 지난 현재까지도 마케팅 믹스는 마케팅 관련 분야에 중요하게 다루어져야 할 핵심 개념으로 자리잡았으며, 수많은 관련 도서와 실무에서 많은 연구와 활용이 시도된다. (The Evolution of Marketing, 2010)
E. 제롬 맥카시 교수가 소개한 마케팅 믹스는 당시 마케팅 전략의 분류와 연구가 체계적으로 되어 있지 않고 마케팅이라는 개념 자체가 생소했던 도입기이기 때문에, 특정 회사가 사용하게 될 네 가지 전략의 분류와 소개가 대부분이다. 즉 4P 전략을 카테고리별로 나누어서 소개해 둔 것으로, 결합 부분은 깊이 다루고 있지 않다. 하지만 50년이 지난 현재에서는 각 사업 또는 회사의 성격이 전통적인 제조업에서 벗어난 형태가 많으며, 마케팅에 대한 연구 역시 매우 많이 진행되었다. 특히 현재 사회에서는 운송수단, 미디어의 혁신적인 변화로 전통적인 마케팅 믹스의 구성요소의 중요도의 차이가 매우 커졌기에 과거의 4P 개념의 단순 적용은 무리가 있다. 현재에는 오히려 이 구성 요소들을 어떻게 결합시켜서 소비자에게 접근하느냐가 관심거리이다. 현대의 여러 학자들의 의견에서는 마케팅 믹스의 구성요소를 전통적인 마케팅의 요소인 4P로만 나누는 것이 다원화된 현대 사회에 알맞지 않기 때문에, 그것을 개량해서 보다 소비자에게 친숙한 구성요소로 이루어져 있고 인터넷 마케팅에서 특히 중시되는 네 가지 요소인 4C(Cost, Convenience, Consumer, Communication)로,(매일경제용어사전, 2014) 현대 비즈니스에서 기존의 4P 못지않게 중요해진 요소인 과정(Process), 물리적 근거(Physical evidence), 사람(People)의 세 요소를 4P에 보완해서 만들어낸 7P 등으로 구성요소를 확장해서 정의하고 그것의 활용이 널리 쓰여지고 있다(학문명백과, 2014).
4P: 전통적 분류 (1960년 ~ , Marketing 1.0) [ 편집 ]
Promotion (촉진)
기업이 마케팅 목표 달성을 위하여 사용하는 광고, 인적판매, 판매촉진, PR, 직접 마케팅 등의 수단으로 대중들의 원활한 의사소통을 기반으로 구매를 이끌어내는 유인 기법을 말한다
Place (장소)
기업이 특정 물품의 판매를 촉진하기 위해서 활용하는 공간의 단순한 배치를 넘어서, 고객과의 접촉을 이루어지게 하는 전체적인 유통경로의 관리를 포함하는 공급사슬 관리이다.
Price (가격)
기업이 특정 물품의 가치(Value)를 가장 객관적이며 수치화된 지표로 나타내는 전략이다. Skimming(가격을 높게 잡는 고가화 전략), Penetrating(가격을 낮게 잡는 침투전략), EDLP(Every Day Low Price), Competitive Pricing(경쟁사와의 관계를 이용하는 가격 전략) 등이 있다.
Product (제품)
단순히 제품이나 서비스를 생산하는 것 이외에 그 제품이 줄 수 있는 종합적인 혜택(Benefit)을 통틀어서 이르는 것이다. 디자인, 브랜드, 상징, 보증, 상품 이미지 등을 폭넓게 포함하고 그것을 관리하는 전략이다. (Contemporary Business, 2010)
4C: 구매자 측 시점 (1993년 ~ , Marketing 2.0) [ 편집 ]
로버트 로터본이 1993년에 구매자 측 시점에 의한 「4C」 분류방법을 소개했다. 이것은 4P가 판매자 측의 시점에서 파악되어 있어 소비자의 시점으로 다시 파악한 것이다. 4C이론은 소비자로부터 시작된 IMC가 놓인 프레임워크로써 만들어졌다. 코틀러식 관점에서 보면 이 시대의 마케팅을 “마케팅 2.0″이라고 정의하며, 4개의 C는 Consumer(소비자의 요구나 요구)또는 Customer solution또는 Customer Value(고객 솔루션 또는 고객 가치), Customer cost(소비자가격), Convenience(유통의 편리성), Communication(의사소통)이다.
4C는 다음과 같다.
Consumer(소비자의 요구 또는 상품) 또는 Customer solution(고객 솔루션) 또는 customer value(소비자 가치)
Customer cost(소비자가격)
Communication(커뮤니케이션)
Convenience(유통의 편리성)
4C: 양측 공생의 시점(1973년 ~ , Marketing 3.0) [ 편집 ]
스티브 잡스가 구매자의 수요를 선점하여 모두가 기대하고 필요로 하던 상품을 출시한 것처럼 오늘날 판매자 구매자 양측이 함께 할 공생(공동가치창조)의 시점이 중요하다. 기업과 소비자, 국가와 국가, 인간과 자연이 함께 하는 공생 마케팅 또는 공동 마케팅(w:Co-marketing: Commensal marketing, Symbiotic marketing) 믹스 요인이 또 하나의 4C이다. (1972년도 와세다 대학교 상학연구과 석사 논문 발췌) 이는 코틀러의 관점, “마케팅 3.0″에 상당하는 결과이다. 4C는 아래와 같다.
Commodity: 상품 (라틴어의 원뜻은 commodus: 함께 편리한)
그저 제작하여 판매하는 프로덕트 아웃(product out)이 아니라 기업과 소비자가 함께 만드는(Co·creation) 상품, 생활 필수품을 만들면 최근 코모디티화(Commodity)에 대한 걱정은 없다.
Cost: 비용(원뜻은 constare: 함께 희생하다)
제품 가격 만으로 경쟁을 하기에는 다소 무리가 있다. 생산·판매 비용뿐 아니라 환경을 토대로 한 사회적 비용도 포함시켜야 한다. 기본적 비용만으로는 무리가 따른다.
Communication:
커뮤니케이션 (원뜻은 communico: 함께 의미를 갖는다)
프로모션의 카테고리만으로는 충분치 않다, 동북아시아를 발전시키고 있는 것은 커뮤니케이션이다. 광고, 판촉, PR, 홍보, CI, 인적 판매, 기업내 커뮤니케이션, SNS(소셜 미디어), MIS등이 있다.
Channel:
유통 경로(원뜻은 canalis: 운하)
판매처 뿐만 아니라 상품의 유통이 중요하다. 판매처가 아닌 유통경로의 경우 실제점포와 인터넷상의 쇼핑몰등의 점포와의 융합도 포함된다.
이상의 마케팅 믹스(w: Marketing mix)의 4C를 탑재한 공생 마케팅(w: Co-marketing) 프레임워크가 “7Cs COMPASS MODEL”이다
같이 보기 [ 편집 ]
참고 문헌 [ 편집 ]
McCarthy, Jerome E. (1960). Basic Marketing. A Managerial Approach. Homewood, IL: Richard D. Irwin. D. Steven White. (2010). The Evolution of Marketing. Louis E. Boone / David L. Kurtz. (2010). Contemporary Business, 13th edition. Schultz, Don E; Tannenbaum, Stanley I; Lauterborn, Robert F (1993), Integrated marketing communications, NTC Business Books. Koichi Shimizu (1989) “Advertising Theory and Strategies,” (Japanese) first edition, Souseisha Book Company in Tokyo. (ISBN4-7944-2030-7 C3034 P3980E) pp.63–102. Koichi Shimizu (2014) “Advertising Theory and Strategies,”(Japanese) 18th edition, Souseisha Book Company (ISBN4-7944-2132-X C3034) pp.63–102. Koichi Shimizu (2003)”Symbiotic Marketing Strategy,”(Japanese) 4th edition, Souseisha Book Company (ISBN4-7944-2158-3 C3034) pp.25–62. Brian Solis(2011) Engage!: The Complete Guide for Brands and Businesses to Build, Cultivate, and Measure Success in the New Web, John Wiley & Sons, Inc. pp.201–202. E. Jerome McCarthy (1975)”Basic Marketing: A Managerial Approach,” fifth edition, Richard D. Irwin, Inc., p.37. 최천규. (2014). 학문명백과: 사회과학, 마케팅. 시미즈 코우이치 「광고 매체 모델에서의 노출 처리 개발」 1972년도 와세다 대학교 상학 연구과 석사 논문.
외부 링크 [ 편집 ]
[마케팅] 6. 마케팅믹스 관리 – Product (상)
1. 마케팅 믹스 (Marketing Mix)
마케팅 목표를 효과적으로 달성하기 위해 마케팅 활동에서 사용되는 여러가지 방법을 전체적으로 균형이 잡히도록 구성하는 것으로 1960년 E.제롬 메카시 교수가 처음 소개하였다. 마케팅 믹스는 Product (제품), Price (가격), Place (유통), Promotion (판촉)으로 구성되어 4P라고 한다.
Product (제품 )
제품 또는 서비스와 직접적으로 연관된 외부적 또는 내부적 요소를 포함
기능, 브랜드, 패키징, 서비스를 포함
유지보수 서비스 (A/S) 도 포함
Price (가격)
제품과 서비스를 이용하는 데 소비자가 부담해야 하는 가격
제품 생산하는 과정에 들어가는 생산원가, 유통비용, 판매수수료 등까지 고려
번들링, 패키징, 소비자가 등을 포함
Place (유통 )
제품이 소비되는 오프라인 또는 온라인의 장소
파트너사, 재고, 배송과정을 포함
Promotion (프로모션 )
제품 홍보
제품과 서비스가 소비자에게 전달되는 과정에 대한 전략, 기획, 내용, 컨텐츠를 포함
STP를 통해 제품의 시장과 포지셔닝이 결정되었다면, 마케팅 믹스를 이용하여 효과적으로 시장에 진출하기 위한 마케팅 전략을 짜야한다.
2. Product (제품) 전략
제품수명주기 (Product Life Cycle)
제품 수명 주기는 제품이 개발되어 시장에 출시되고 성장을 하다가 성숙기에 접어 들어 결국은 쇠퇴하여 시장에서 퇴출된다는 의미로 사용된다. 제품 수명 주기는 크게 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기로 나눕니다.
각 시기별로 시장규모, 성장률 그리고 시장 매력도에 차이가 있습니다.
현재 자신이 판매하는 제품이 어떤 상태에 있고, 어떤 마케팅 전략을 구사해야 하는 지에 대한 기본적인 이해를 하기 위해 다음 표가 도움이 된다.
제품 수명 주기의 단축
빠른 기술 혁신에 의해 과거와 달리 제품 수명 주기가 짧아지고 있다. 기술 혁신에 의한 대체, 소비자의 선호 변화, 경쟁사의 증가로 시장 분활과 대체 현상이 일어나 성숙기가 짧아지면서 금새 쇠퇴기로 접어듭니다. 성공적으로 시장에 안착한 제품일지라도 투자금을 회수하기 이전에 쇠퇴가 되고 있다.
신속한 제품 개발과 출시, 그리고 제품 진부화 전략을 구사
기술 선도와 소비자 선도를 통해 처음 부터 투자금 회수를 시작
장수 모델 전략
제품 수명 주기의 단축으로 인한 새로운 제품이나 기술은 구매 위험이 있다는 것을 소비자에게 어필
이미지 축적이 강한 제품을 중심으로 한 전략
2. 신기술의 확산
Diffusion of Innovation (혁신의 확산)
사회전반적으로 신제품이나 신기술이 확산되어 가는 과정으로 사람들마다 혁신을 받아들이는 태도를 나타내는 이론이다.
혁신확산이론에 따른 구매자들은 다음과 같이 구분할 수 있다.
Innovator (혁신자) : 2.5%
혁신의 위험성을 감수하고 가장 먼제 제품을 구입
예) 신차 출시나 새로운 스마트폰 출시 시 예약 판매를 신청하는 사람들
Early Adopters (조기 수용자) : 13.5%
혁신자의 구매결정 결과를 유심히 살펴보고 구매
제품의 결함이나 문제여부를 확인
Early Majority (조 기 다수 자) : 34%
제품 결함 문제 뿐만 아니라 더 나은 조건에 구입할 수 있는 지를 기다렸다가 구매
50%를 기준으로 능동적 또는 수동적 구매자 인지를 구분
Late Majority (후기 다수자 ) : 34%
다소 수동적으로 구매
예) 수백만명이 본 영화 또는 천만명이 넘는 영화를 보는 사람들
Laggards (지체 수용자) : 16%
신제품을 잘 수용하지 않으려는 구매층
예) 스마트폰이 전세계를 휩쓸어도 아직까지 피처폰을 쓰는 사람들
천만명이 본 영화를 TV로 보는 사람들
따라서, 신기술이 시장에 받아 들여지기 위해서는 Innovator들의 마음에 드는 것이 매우 중요하다
3. 제품 주명 주기를 늘리기 위한 전략
제품 수명 주기가 늘어나거나 줄어드는 과정은 다양한 원인에 의해 발생하며, 많은 경우 기업에 의해 통제되지 않는다.
빠른 기술 변화 (Rate of Technology Change)
마케팅 활동
경쟁
고객 요구의 변화
법의 변경
마케팅 전략에 따른 제품 수명 주기 연장
제품 수명 주기를 늘리기 위한 전략을 구사할 경우 다음과 같은 방법을 쓴다.
제품의 사용 빈도를 증가
사용자 수의 증가
새로운 사용자를 개발
예) 부탄가스와 본드
새로운 제품 용도의 개발
예) 사과 식초
베이킹 소다
새로운 제품 용량, 레이블, 품질 등을 변경
예) 사과 식초
4. 계획적 진부화 ( Planned obsolescence )
계획적 진부화
계획적 진부화는 의도적으로 기존 제품의 수요를 신제품에 대한 수요로 바꾸어 재구매를 지속적으로 확대시키기 위해 기존 제품을 단종시키는 전략이다. 만일 소모되지 않는 건전지를 발명한 회사는 망할 것이고, 날이 무뎌지지 않는 면도기를 발명하면 망할 것이다.
제품 진부화는 세부적으로 3단계로 나뉜다.
시간적 진부화
시간의 경과에 따른 진부화
예) 질레트 마하 3
날이 무뎌지면 파란색으로 바뀌는 상품이지만, 날이 무뎌지지 않아도 파란색이 흰색으로 바뀜
기능적 진부화
소비자의 수요 변화나 기술 혁신에 의해 제품이 소비자의 욕구를 충족시킬 기능을 상실해 새로운 제품으로 변화
심리적 진부화
새로운 패션과 유행의 창출로 인해 기존 제품의 진부화를 유도
5. 사례분석 : Brita Water Purifier (브리타 정수기) 와 PUR
간단하게 물을 정수할 수 있었서 미국에서 인기를 얻고 있었다. 이 제품은 포터블이 가능하고 필터를 이용하여 물을 거르게 되어 있지만 단점은 소용량뿐이였다.
산업이 성장하자 독일의 PUR 사에서 수도꼭지에 부착하는 정수기를 발명하였다.
실제 테스트 결과 PUR 사의 제품이 더 뛰어나는 결론이 도달했다. 이 상황에서 맞대응을 위한 수도꼭지 부착형 제품을 출시할지 아니면 기존의 포터블 제품을 그대로 팔지 결정해야 한다. 당신은 어떻게 해야 하는가?
다음과 같은 대안이 있을 수 있다.
1) 시장을 세분화
필터형 정수기는 가정용, 수도꼭지 부착형은 업소용
필터형 정수기는 식수용, 수도꼭지 부착형은 샤워용
2) 기존 제품 강화
필터형 정수기의 단점을 극복하기 위한 필터 주기를 늘리고 용량을 늘리는 방법을 선택
3) 물 사업 전반에 대한 변화를 시도
생수시장으로 접근
브라타 기업의 경우 수도꼭지용 신제품을 출시하였지만 광고를 하지 않으면서 기존 시장을 지키는 것을 선택했다. 필터형 정수기는 필터를 교체하면서 매출을 지속할 수 있어야 한다.
또한, 휴대용 Fill & Go와 IT를 접목한 Smart Pitcher 와 같은 신제품을 출시하였다.
6. 사례분석 : Brita Water Purifier (브리타 정수기)와 3M
최근 3M은 브리타 정수기의 단점을 보완한 포터블 정수기를 출시하였다. 브리타 정수기보다 5배 빠른 정수 기능과 물병에 바로 답을 수 있도록 디자인 되었다. 또한, 물병이 기본 포함되어 있다. 생수를 사지말고 물병 그대로 사용하도록 하여 친환경을 강조하였다.
6. 브랜드 관리
브랜드 자산 (Brand Equity)
어떤 제품이나 서비스가 기업이나 그 기업의 고객에게 제공하는 가치의 총합
브랜드 전략의 목적
브랜드 전략의 목적은 차별화에 의한 브랜드 이미지 형성이다. 시장에서 기능과 품질에 거의 차이가 없는 제품들 간에 경쟁에 있어서 차이가 있는 것처럼 보이는 주관적 인상을 가지도록 만드는 것이다. 그 결과 특정 브랜드 상품을 선호하게 되는 심리가 브랜드 이미지이다.
브랜드 전략이 효과적으로 발휘되는 시장은 술, 화장품과 같은 기호품 시장이며, 철강, 시멘트 소맥분 같은 표준화 제품에는 거의 효과가 없다.
브랜드 전략
Line Exention
기존 브랜드를 활용하여 비슷한 제품군에 활용
예) 담배 디스 브랜드를 활용한 “디스 플러스” 출시
콜라 코크 브랜드를 활용한 “다이어트 코크” 출시
Brand Extension
기존 브랜드의 이미지를 그대로 활용하여 빠른 시간내에 제품을 시장에 안착시키는 전략
새로운 브랜드의 신제품 보다 마케팅 비용 절감
전혀 다른 제품에 같은 브랜드를 이용하므로 고객의 혼란을 초래
예) 야마하 사례
악기를 만들던 야마하는 오토바이 시장에 진출하면서 브랜드를 그대로 사용
예) Colgate
치약의 대표 브랜드로 시장의 50%를 점유
즉석 냉동 식품인 뽁음밥 시장에 진출하면서 콜게이트 브랜드를 그대로 활용하여 실패
예) 페라리
자동차로 이름 높은 회사
향수 시장에 진출하면서 페라리 브랜드를 그대로 활용하여 성공
Line Extenson 과 Brand Extension의 차이
Multi-Brand
같은 제품에 여러 브랜드를 사용하여 시장 점유율을 올리고 경쟁사의 진입 장벽을 높이는 전략
New Brand
새로운 제품에 새로운 브랜드를 창조
제품의 특성에 맞는 새로운 이미지를 창출하기 위해 활용하나 마케팅 비용이 많이든다.
예) 코카콜라
코카콜라, 파워에이드, 암바사, 환타, 킨사이다 등으로 시장 차별화 전략을 구사
예) 태평양 에스쁘아
향수는 외제라는 인식이 워낙 강해 국내 브랜드를 전면에 내세우지 않고 판촉
“빠팡 에스쁘아” 라는 독립 법인으로 탄생
7. Branding Decision
브랜드
상품이나 서비스를 식별할 수 있도록 하는 이름, 용어, 기호, 또는 디자인 이거나 이것들의 결합
브랜드 마크 (Brand Mark)
예) 나이키
브랜드 캐릭터 (Brand Mark)
예) 디즈니의 미키마우스
Family Brand vs. Individual Band
예) 삼성과 LG
Individual Brand : LG 세탁기는 트롬, 에어콘은 휘센
Family Brand : 하우젠이라는 브랜드를 활용
두 회사 브랜드 사용 전략의 장단점을 토의 해 보세요
Individual Brand Family Brand 장점 개별 제품의 특징 반영 특정 고객에 대한 마케팅 유리 제품의 통일감 부여 브랜드 확장 효과 단점 지속적인 브랜드 관리의 어려움 기술 선도를 위한 R&D 비용 과다 개별 제품의 특징이 드러나지 않음 전이효과
(한 제품의 단점이 전체 브랜드에 영향을 미침) 사례 LG 트롬, LG 휘센 삼성 하우젠 이유 선도하는 기술력을 바탕으로 정공법 개별 제품의 특징을 드러내는 자신감 반영 백색 가전 업계에서 삼성 브랜드를 활용 추격자의 입장에서 제품 출시 시기를 앞당김 현재 LG는 트롬과 휘센을 그대호 활용 삼성 브랜드만 남기고 하우젠을 버림
삼성 지펠 냉장고는 유지
Brand Hierarchy (브랜드 계층 구조)
Manufacturer’s Brand vs. Private Brand
National Brand
제품을 만드는 회사가 브랜드를 만들어서 관리
Private Brand (Private Label)
유통업체가 브랜드를 만들어서 관리
특정 유통업체에서만 판매
최근 유통업체의 힘이 커지면서
예) 이마트의 Nobrand, 코스코의 커클랜드
Generic Brand (No name Brand)
제품의 성질과 용도만을 설명하는 제품
미국 시장의 10%정도가 Generic Brand가 차지
Cobrand
서로 다른 브랜드가 합쳐서 하나의 브랜드로 만듦
예) LG-IBM, Leno-Samsung
Brand Equity (상표 자산)
브랜드의 가치를 측정 (Interbrand가 대표적 기업)
제품, 브랜드 포지셔닝과 마케팅 믹스 프로그램
포지셔닝은 시장 고객의 마음속에 경쟁 제품들보다 자사 제품이 차별적이고 경쟁력 있는 위치를 차지하게 하는 것입니다. 마케팅 믹스 프로그램은 기업이 제품 판매에 영향을 미치기 위해 진행하는 모든 활동을 포함하지만 일반적으로 제품, 유통, 가격, 촉진을 의미합니다.
제품, 브랜드 포지셔닝의 개념
광의의 제품 개념에 브랜드가 포함될 수 있으므로 앞으로 글에서는 이를 구분하지 않고 그냥 포지셔닝이라고 하겠습니다. 포지셔닝은 고객이 될 소비자 마음속에 다른 제품과 구분되고, 차별되고, 더 가치가 높도록 자사 제품이 위치하도록 하는 과정을 의미합니다.
포지셔닝 과정을 거치면서 제품은 소비자들이 더 잘 기억하고, 호감을 가지고, 구매를 하고 싶어 하는 제품으로 시장에 조재하게 됩니다. 이 결과를 경쟁우위 포지션을 차지했다고 할 수 있으며, 브랜드 가치가 높다고 할 수 있습니다.
제품은 서로 다른 경쟁적 포지션을 가질 수 없습니다. 가격은 저렴하지만 품질은 뛰어난 포지션을 가진 제품이 명품 포지션을 가질 수는 없습니다. 그러므로 포지셔닝은 제품 구매의 기준이 되는 욕망을 바탕으로 진행되며, 확고한 포지션을 확보한 제품은 지갑을 열어 제품을 구매할 소비자를 확보하였다는 것을 의미합니다.
마케팅 믹스 개념
마케팅 믹스 프로그램은 제품, 가격, 유통, 촉진의 마케팅 요소를 전략 목표 달성을 위해 적절히 진행하는 것을 의미합니다. 즉 마케팅 도구를 어떻게 활용할 것인지에 대한 것이 마케팅 믹스 프로그램인 것입니다.
마케팅 믹스는 시장에서 계획된 마케팅 전략의 실행을 위해 통제 가능하고 전술적 마케팅 도구의 집합을 의미합니다. 시장에 강력한 포지션과 기치를 구축하고, 판매를 위한 마케팅 도구의 효율적이고 효과적인 전술적 구성이라 할 수 있습니다.
마케팅 믹스 중 제품(Product)은 기업이 시장에 제공하는 재화와 서비스를 말합니다. 기능, 품질, 디자인, 특징, 브랜드, 패키지뿐 아니라 부가서비스 등도 제품의 구성이라 볼 수 있습니다. 제품을 고객 관점에서 보면 고객아 가진 문제의 해결 솔루션을 의미합니다.
가격(Price)은 고객이 제품 구매의 대가로 지불해야 하는 금액을 의미합니다. 일반적으로 가격은 공시 가격(권장 가격)이 있지만 할인 가격, 공제, 지불 기간, 신용 조건 등도 가격에 속합니다. 온라인 쇼핑 시에도 플랫폼마다 실제 구매 가격은 다르고, 자동차의 경우 영업 사원 구매 시 영업 사원마다, 구매 시기마다 가격이 다른 것을 경험할 수 있습니다. 가격을 고객 관점에서 보면 비용이 됩니다.
유통(Place)은 목표 소비자들이 제품을 쉽게 구매하고 이용할 수 있도록 하는 것을 의미합니다. 경로, 시장 커버리지, 매장 위치, 재고, 수송, 로지스틱스 등이 포함됩니다. 더 많은 소비자들이 제품을 구매할 수 있게 시장 커버리지를 늘리면 매출은 늘어나지만 유통 비용은 증가합니다. 직접 판매를 하면 이익률을 높일 수 있지만 매출을 늘리는데 한계가 있을 수 있습니다. 유통은 고객 관점에서 구매 편의에 해당합니다.
촉진(Promotion)은 제품을 소비자가 알게 하고 구매하도록 설득하는 과정을 의미합니다. 광고, 인적판매, 판촉, PR 등이 있습니다. 일반적으로 마케팅의 의미로 많이 사용하는 광고는 이 촉진의 한 요소입니다. 촉진은 고객 관점에서 커뮤니케이션입니다.
이렇게 마케팅 믹스는 앞 글자인 P를 따서 4P라고 합니다. 그리고 마케팅 프로그램은 이 제품, 가격, 유통, 촉진이 마케팅 전략에 따라 통합적을 프로그램될 때 성과를 낼 수 있다는 점에서 마케팅 믹스라고 합니다.
이 4P 중 단지 어느 하나만 뛰어나고 다른 것들은 부족하다면 마케팅 목표를 달성할 수 없습니다. 보통 이런 기업은 대행사 역할을 하게 됩니다. 4P 중 촉진 중 광고가 뛰어나면 광고 대행사, 홍보가 뛰어나면 홍보 대행사, 제품 개발과 생산이 뛰어나면 OEM을 진행하는 것 같이 기업의 마케팅 파트너로 마케팅 믹스의 한 부분에 참여를 하게 됩니다.
포지셔닝과 마케팅 믹스 프로그램의 관계
기업의 제품 전략의 목표는 더 많은 판매와 이익을 얻는 것입니다. 이를 위해 기업은 수익성 높은 고객을 찾아 관계를 형성합니다. 이렇게 수익성 높은 고객을 찾는 과정을 시장 세분화와 타기팅이라고 합니다. 소비자의 욕망은 다 다르고, 가치 또한 차이가 있습니다. 그러기에 기업에게 소비자는 욕망과 지각된 가치에 따라 수익성이 다르게 나타납니다.
이런 이유로 마케터는 마케팅 수익성을 높이기 위해 전체 시장에 대한 마케팅을 진행하지 않습니다.
이렇게 찾은 예비 고객에게 제품을 기억시키고, 가지고 싶은 호감을 형성하는 작업이 바로 포지셔닝입니다. 그리고 이 포지셔닝 작업을 수행하는 프로그램이 마케팅 도구인 제품, 유통, 가격, 촉진의 믹스인 것입니다.
마케팅 믹스 프로그램은 포지셔닝에 따라 시장에서 제품의 포지션을 확보할 수 있도록 진행됩니다. 제품의 기능이나 디자인, 가격, 판매 유통망, 광고 등은 포지셔닝 달성을 위해 시장에 차별적이고 경쟁력 높은 포지션을 자사의 제품이 확보할 수 있도록 진행하는 것입니다.
정리하면 포지셔닝은 마케팅 믹스 프로그램에 의해 달성되고, 이렇게 확보한 제품의 포지션은 기업에게 더 많은 매출과 더 높은 이익을 남겨주게 되는 것입니다.
[화장품 마케팅 전략 (8)] 4P Mix–제품(Product) 전략(1)
[코스인코리아닷컴 전문위원 신윤창] 국내 LG전자와 피어리스, 애경산업, 필립스전자, LG생명과학, 세라젬H&B, 종근당건강 등에서 영업과 마케팅 분야를 두루 경험한 바탕으로 화장품 마케팅에 대한 기본적인 물음과 방향성을 찾아 나간다. 최근 화장품 시장은 코로나와 함께 국내외적인 많은 변화로 그 어느 때보다도 겪어 보지 못했던 경험을 하고 있다. 하루에도 어려운 결단을 몇번이고 내려야 하는 시점에서 필자가 현장에서 느낀 생생한 경험치가 화장품 마케팅 실전에 조금이라도 도움이 되기를 바라는 마음이다. <편집자>차별화된 콘셉트(Concept)란, 말 그대로 콘셉트, 즉 개념일 뿐이다. 콘셉트가 콘셉트로만 머문다면 그저 재미있는 옛날이야기로 끝나고 말 것이다. 스토리에 큰 힘이 있다고 하지만 그 스토리가 현실이 될 때야 비로소 폭발적인 힘이 될 수 있는 것처럼 콘셉트란 스토리는 4P Mix로 현실화됨으로써 진정으로 차별화된 힘을 갖게 된다. 그렇다면 이제는 실행만이 남았다. 소비자가 제품을 구입할 수 있도록 포지셔닝에 맞는 제품을 만들어 적정한 가격을 정하고 프로모션을 통해 소비자에게 알리고 쉽게 구입할 수 있도록 유통에 제품을 배치해야 한다.
이 모든 계획을 묶어서 ‘마케팅 4P Mix’라고 한다. 즉 Product(제품), Price(가격), Promotion(프로모션), Place(유통)의 4가지 이니셜 ‘P’들을 맛있는 비빔밥처럼 잘 비벼(Mix) 먹으면 된다. 그런데 4P 중 어느 것 하나만 잘한다고 성공하기는 힘들다. 이 모든 네 가지가 조화롭게 이루어져야 하기 때문에 4P를 Mix하는 것이다.
4P는 일타쌍피도 아닌 1타 4피가 되어야 한다. 그래서 4P를 사칙연산으로 설명하면 4P는 네 가지를 더하는 덧셈이 아니라 곱해서 가치를 배가시키는 곱셈이라 할 수 있다. 제품이 제대로 된 가격과 유통을 만나고 원활한 커뮤니케이션을 통해 소비자들에게 잘 전달된다면 그 가치는 단순히 더하기 수준이 아니라 기하급수적인 곱하기가 될 것이다.
그러나 곱셈에서 어느 하나라도 ‘0’을 곱하게 되면 그 결과 또한 ‘0’이 된다는 문제가 있다. 즉, Product × Price × Place × Promotion 중 하나라도 제대로 하지 못해서 ‘0’이 된다면 모든 마케팅 결과도 ‘0’이 된다. 결국 모든 마케팅 노력이 허사가 되고 실패로 끝난다는 점을 명심해야 한다.
그림1 생산자 관점(4P)과 소비자 관점(4C)의 구성요소
아무리 좋은 제품이라도 가격이 너무 비싸거나 터무니없이 싸다면 잘 팔리지가 않으며 커뮤니케이션 부재로 소비자에게 알려지지 않아도 팔리지가 않으며 소비자가 쉽게 구입할 수 있는 곳에 널리 유통되어 있지 못해도 팔리지 않는다. 무엇이든 간에 하나라도 소비자의 입장에서 받아들일 수 없는 조건이라면 성공적이라 볼수 없기 때문에 4P를 조화롭고 합리적으로 Mix하는 것은 전략이라기보다 매우 중요한 실행계획으로서 전술에 가까운 액션플랜(Action Plan)이라 칭하는 게 맞다.
4P라는 개념은 1960년대 에드먼드 제롬 매카시가 창안한 기업관점의 오래된 개념이다. 그러다 보니 시대가 바뀌면서 기업관점의 4P는 소비자 관점으로 전환되어 4C로 변화됐다. 로버트 로터본은 1990년에 ‘새로운 마케팅 시대 : 4P는 끝났다. 단어 C의 시대가 온다’ 란 책을 통해 4P 대신에 고객의 관점으로 전환한 4C 개념을 주장해서 상당한 호응을 얻어 지금은 거의 마케팅의 표준으로 자리 잡았다.
4C란 고객의 혜택/가치(Customer Benefit/Value), 고객이 부담하는 비용(Cost of Customer), 고객의 편리성(Convenience), 고객과의 커뮤니케이션(Communication)을 의미한다. 즉, 고객이 제품을 구입을 한다는 것은 고객에게 가치로 돌아가는 것이고 가격은 고객이 지불해야 할 비용이며 유통은 고객이 얼마나 편리하게 접근할 수 있느냐 하는 편리성이고 기업이 행하는 프로모션은 고객과 서로 커뮤니케이션하는 것으로 이해하면 된다.
그러나 4P나 4C는 전통적인 제조기업의 마케팅 믹스로서 기업과 산업의 특성에 따라 유통기업이나 서비스기업의 4P는 달라질 수 있기 때문에 상황에 따라 더욱 다양한 P들이 늘어나고 있다. 따라서 최근 인터넷 시대에서 온라인 콘텐츠 기업의 마케팅 4C도 달라질 수 밖에 없다. 즉, 인터넷 기업의 4C는 인터넷상에 제공하는 다양한 콘텐츠(Contents), 인터넷 사용자들의 공동체인 커뮤니티(Community), 사용자에 대한 맞춤 서비스(Customization), 상품을 거래하는 전자상거래(Commerce)로서 이를 4P처럼 제대로 믹스해야만 될것이다.
그 외에도 SNS 공감의 시대에 부각되는 감성(Emotion) 마케팅에 대해서는 고객전도사(Evangelist), 열정(Enthusiasm), 경험(Experience), 교환(Exchange)이라는 4E가 있으며 모바일 마케팅의 4M으로 상품(Merchandise), 시장(Market), 미디어(Media), 메시지(Message)가 새롭게 부각되고 있다. 따라서 최근 중요한 유통의 하나인 온라인 모바일 등을 고려해 마케팅 믹스는 4P를 기본으로 해 온라인 4C와 모바일 4M과 감성의 4E 믹스까지 고려하며 고객 관점의 마케팅 전략에 응용해야 할 것이다.
그러나 마케팅 액션플랜의 기본으로서 4P는 변함없이 중요한 기본이다. 4P 믹스는 그 하나하나가 모두 중요한 가장 기본적인 세부 실행 계획으로서 반드시 앞에서 만든 STP 전략이 내포하고 있는 진정한 의미를 깊이 인지하고 실제로 실행할 수 있는 가시화된 액션플랜으로 만들어야 한다.
1. Product(제품) 전략
마케팅의 시작은 제품에서 시작해서 제품으로 끝난다고 해도 과언이 아닐 정도로 제품 전략은 마케팅의 가장 중요한 전략이다. 그럼에도 불구하고 대부분의 사람들이 마케팅에서 제품 전략을 빼고 이미 만들어진 제품을 판매하기 위해 프로모션하거나 판매하는 것을 마케팅의 전부로 잘못 이해하는 경우가 많다.
이것은 마케팅 중심적인 사고가 아니라 좋은 제품만 만들면 잘 팔리겠지 하는 과거의 판매자 중심적인 사고방식이 아직도 이어지고 있기 때문이다. 마케팅에서 명심해야 할 것은 ‘좋은 제품이 잘 팔리는 것이 아니라 잘 팔리는 것이 좋은 제품이 된다’는 사실이다. 좋은 제품이란 의미는 제조사의 착각이고 잘 팔리는 제품의 기준은 소비자의 관점이다. 그래서 항상 소비자의 관점으로 전환이 되어야 하지만 기업 중심적인 회사에선 관점의 전환이 여전히 쉽지 않은 일이다.
그림2 주사위 모양의 수박은 높은 가격과 소비자 니즈와의 불일치로 실패했다.
일본의 한 농부가 개발한 주사위 모양의 82달러(한화약 9만 7,000원)짜리 사각형 육면체 수박에 대한 기사가 뉴스에 실린 적이 있다. 농부는 사각형 수박을 만들기 위해 육면체의 틀 안에 작은 수박을 넣고 수박이 자라기를 기다렸지만 둥그런 수박은 삐뚤어지게 튀어나오기도 하고 터지기도 하는 등 해보니 쉽지만은 않았을 것이 다. 그러다 보니 제대로 된 육면체 수박을 수확했어도 그 수가 많지 않아 가격이 너무 비싸진 건 아닌가 싶다.
그런데 과연 누가 수박을 이렇게 비싼 돈을 주고 살까? 고객이 수박에게 바라는 니즈는 관상용이 아니라 시원함과 단맛이다. 물론 가격까지 싸면 금상첨화일 것이다. ‘다르다’라는 아이디어는 좋았지만 고객이 원하는 본질에서 벗어난 아이디어였기 때문에 결국 실패를 했다. 따라서 제품 전략의 핵심은 그 전 단계인 STP, 특히 소비자 입장의 포지셔닝에 달려 있다. 포지셔닝이 제대로 되어야 제품도 제대로 될 수 있고 그런 제품은 4P Mix에 의해 더 잘 팔리는 제품이 될 수 있는 공산이 크다.
1) 소비자 혜택(Benefit)과 가치(Value)
제품의 가치라는 것은 단순히 그 제품이 제공하는 본질적인 속성과 기능만을 의미하진 않는다. 소비자가 어떤 제품을 구입한다는 것은 제품의 속성 외에도 디자인과 패키지, 브랜드, 그리고 그 제품의 부가적인 서비스들(품질보증, A/S, 배송, 평판 등)을 모두 포함하기 때문이다. 이렇듯 제품은 그 기능과 감성이 함께 어우러져야 하는데 일반적으로 개발자들은 제품의 기능의 늪에서 헤어 나오질 못하고 기능이나 품질만 우수하면 잘 팔리겠지 하는 환상 속에 빠져서 실패하는 경우가 태반이다.
그러므로 제품 전략에서는 항상 제품의 속성 또는 기능이 아니라 그 제품이 소비자에게 제공하는 가치적인 측면에서 생각해야 한다. 즉, 제품은 기획단계에서부터 기능적인 편익(Functional Benefit)과 감성적인 편익(Emotional Benefit)이 함께 어우러져 연구개발돼야 하는 것이다. 이에 대한 사례로서 필자가 애경에서 기획했던 마리끌레르 화장품의 경우는 다음과 같다.
– Functional Benefit : 젊은 피부에 맞는 깨끗하고 자연스러운 색조화장품, 피부 거부감이 적고 지속성 있는 발색 효과와 투명감 있는 피부표현. 화려한 장식을 제거한 심플하고 세련된 젊은 감각의 미니멀리즘 용기 디자인.
– Emotional Benefit : 프랑스 파리 Fashion 브랜드인 마리끌레르의 자부심, 유행에 앞서가는 자신감과 만족감, 젊음의 프라이드.
그림3 필립 코틀러의 ‘제품구성의 3단계’
그림3과 같이 기능과 감성이 모두 어우러진 복합적인 제품의 개념을 필립 코틀러는 ‘제품구성의 3단계’를 통해 설명해 줬다.
– 핵심제품(Core product) : 소비자들의 기본적인 욕구를 충족시키거나 문제를 해결해 주기 위해 제공되는 근본적인 가치이다.
– 실제제품(Actual product) : 소비자들에게 가치를 효과적으로 제공할 수 있도록 디자인되고 패키지 되어 눈에 보이는(Tangible) 상징적 속성들이 결합된 형태이다.
– 확장제품(Augmented product) : 소비자들이 제품의 구매로부터 충분한 만족을 얻을 수 있도록 실제의 구매와 소비 활동과 관련해 제공되는 여러 가지 부수의 서비스들을 의미한다.
2) 제품수명주기(PLC)와 캐즘(Chasm)
제품도 사람처럼 태어나서 성장하고 결국은 사라진다는 측면에서 수명이 있다는 의미로 제품수명주기(PLCProduct Life Cycle)가 있다. 세상에는 수많은 신제품들이 태어났다가 사라지고 있다. 때로는 초신성처럼 반짝 나타났다가 몇 년도 되지 않아 우리들 기억 속에서 사라지는 제품들도 있는 반면, 코카콜라처럼 100년이 넘은 제품은 사람들보다도 더 오래 장수하며 시장에서 여전히 1등의 자리를 놓지 않고 있기도 하다. 이런 걸 보면 어떻게 마케팅을 통해 제품 수명을 관리하느냐에 따라 그수명주기도 달라질 수 있음을 알 수가 있다.
그림4는 제품수명주기를 보여주는 정규분포와 비슷한 모양이다. 신제품은 도입기, 성장기, 성숙기를 거쳐 쇠퇴기를 맞아 시장에서 사라진다. 이에 맞게 기업은 신제품의 기획단계에서 PLC 전략을 수립해야 하며각 PLC 단계에 맞는 제품 전략을 달리함으로써 제품을 강하게 성장시키거나 유지하고 때론 세상에 안녕을 고하며 단종시키기도 하며 지속적인 리뉴얼(Renewal)을 통해 수명을 연장하거나 후속 제품 출시를 통해 기존 제품이 단종되어도 수명을 연장할 수도 있다.
그림4 제품의 수명주기
신제품이 처음 나오는 도입기는 마치 어린아이가 태어나서 소년으로 성장할 수 있도록 부모가 끊임없이 도움을 주는 시기와 같다. 그런 점에서 도입기에는 신제품이 시장에서 자리 잡기 위해 상당한 마케팅 비용이 소요된다. 일반적으로 기업은 이 시기에 신시장 또는 기존 시장의 침투를 위해 공격적인 마케팅을 실시하게 된다. 그러나 대부분 제대로 자리를 잡지 못한 수많은 신제품들이 제대로 커 보지도 못하고 소비자와의 큰 캐즘(간극, Chasm)을 넘지 못한 채 쓰러져 나가는 것도 바로 이 시기이다.
캐즘이란 원래 지질학 용어로서 지각변동 등으로 지층 사이에 형성된 큰 틈이나 협곡을 의미한다. 눈 덮인 겨울산행을 할 때 가장 조심해야 할 것이 바로 이 캐즘이다. 자칫하면 영영 헤어 나올 수 없는 구렁텅이에 빠져 생명을 잃을 수 있기 때문이다.
신제품도 마찬가지이다. 소비자라는 정상을 정복하기 위해 뛰어넘어야 할 큰 간극인 것이다. 캐즘 마케팅은 첨단기술 분야의 마케팅 전문가인 제프리 무어가 ‘캐즘 뛰어넘기(Crossing the Chasm)’란 책을 출판한 이후 정착하게 됐는데 특히 첨단기술 분야에서 사람들이 새로운 기술을 사용한 신제품의 가치를 판단 하고 수용하는 데 걸리는 기간, 즉 기술수용주기(Tech Adoption Life Cycle, TALC)라 할 수 있다. 그 이름이나 모형부터가 PLC를 응용해 TALC가 만들어진 점을 어렵지 않게 발견할 수 있다.
그러나 비단 첨단제품 뿐만 아니라도 모든 신제품이 시장에 정착하기까지는 이런 캐즘이 존재하고 있다. 실제로 매년 수많은 브랜드가 탄생하지만 소비자에게 기억되는 것은 그중 극히 일부이다. 매년 쏟아지는 수많은 신제품 중에서 성공하는 제품은 10%가 채 안 되는 것도 소비자의 인식으로 들어가는 데 큰 장애벽인 캐즘이 존재하기 때문이다.
그림5 기술수용주기(Tech Adoption Life Cycle, TALC)
그래서 제프리 무어는 PLC 곡선과 유사한 정규분포 그래프상에 혁신 수용자(Innovators), 선각 수용자(Early Adopters), 전기다수 수용자(Early Majority), 후기다수 수용자(Late Majority), 지각 수용자(Laggards), 5단계의 수용자 그룹이 존재하며 선각 수용자와 전기다수 수용자 사이에 거대한 캐즘이 도사리고 있음을 명시했다.
대부분의 신제품들은 새로운 제품을 애호하는 선각수용자(Early Adopters)들까지만 인기를 끌었다가 캐즘을 극복하지 못하고 주류 시장(Early Majority)을 형성하지 못한 채 사라지는 경우가 대부분인 게 현실이다. 이러한 캐즘은 초기 수용자와 그 이후의 다수 수용자가 신제품에 대해 다른 구매동기를 갖고 있기 때문에 존재하는 것이므로 기업은 PLC와 함께 각각의 수용자에 맞는 마케팅 전략을 통해 캐즘을 극복해 나가도록 해야 한다.
그림6 5단계의 수용자 그룹 중 캐즘의 위치
캐즘을 극복하고 매출을 확산시키기 위해서는 캐즘에 머무르는 시간을 최소화하는 것이 관건이다. 따라서 제품의 차별화된 콘셉트 뿐만 아니라 상품 출시 초기 혹은 출시 이전이라도 수요를 환기시킬 수 있는 자극을 소비자에게 제공해야 하는데 초기에는 단순히 광고만 하는 것보다 총체적인 IMC(Integrated Marketing Communication)를 계획하고 진행해야 한다.
PLC상에서 신제품이 도입기에서 성장기로 넘어가야 하는 시점에 존재하는 캐즘은 어린아이의 성장통처럼 결코 쉬운 일은 아니다. 그러나 그 성장통 때문에 아이는 소년소녀가 되고 다시 청년으로 성장할 수 있는 것처럼 제품도 장기적으로 소비자들과 함께 성장할 수있는 기반이 마련될 것이다.
성장기는 신제품이 소비자들과의 캐즘을 극복하고 선각 수용자를 넘어 전기다수 수용자에게로 널리 확산되어 큰 성장을 하는 시기이다. 이때는 경쟁사에서 비슷한 제품이 나오기도 하며 경쟁사의 강한 대응전략이 쏟아지기 때문에 시장을 선점하고 확대하는 공격적인 마케팅이 더욱 필요할 때이다.
다음으로 성숙기에 접어든 제품은 이제 더 이상 신제품이 아니다. 만약 제품이 성숙기까지 살아남았다면 그동안 투자했던 것을 걷어 들이는 추수의 단계로서 이익을 창출하게 된다. 따라서 이때는 시장점유율을 유지하기 위한 노력으로 SKU(Stock Keeping Unit)를 늘려 시장을 방어하며 새롭게 재탄생할 수 있도록 리뉴얼 작업이 진행돼야 한다. 이를 제대로 하지 못한다면 찬란했던 로마의 영광도 덧없이 사라질 테니 말이다.
마지막으로 쇠퇴기에 접어든 제품은 과감히 철수해야 한다. 어제의 태만함이 이런 결과를 초래한 것이니 누구를 탓하겠는가? 한때의 영광을 되살리기 위해 치료를 하긴 이미 너무 늦고 말았다. 그래서 때론 안 하는 것도 상책이다. 그동안 들어간 비용이 아깝다면 싱크(Sink)대에 물 버리듯이 과감히 버리고 이미 투자되어 거둬들일 수없는 매몰비용(Sunk Cost)은 잊어버려야 한다. 이미 돌이킬 수 없는데도 그 비용이 아까워 다시 한번 살려보겠 다고 하다간 그보다 더 많은 비용을 잃을 수도 있다.
따라서 성숙기에서 쇠퇴기로 접어들기 전에 혁신(리뉴얼)을 통해 수명을 연장시키고 다시 성장하도록 할수도 있고 새로운 신제품을 론칭해 쇠퇴기에 들어간 제품을 먹여 살리며 전체적으로는 성장을 지속시킬 수도 있다. 이처럼 PLC 전략을 어떻게 응용하느냐에 따라 브랜드의 생명을 좌지우지할 수가 있는 근간이 된다.
3) PPM(Product Portfolio Management)
주식투자에서 ‘계란을 한 바구니에 담지 말라’는 말이 있다. 주식을 투자함에 있어 하나의 주식에만 모든 돈을 투자한다면 그 하나의 주식이 큰 이득을 줄 때는 매우 좋은 시절을 보내겠지만 어떤 환경적 요인으로 갑자기 그 주식이 폭락할 경우 전 재산을 잃을 수도 있기 때문이다. 그래서 나온 개념이 분산투자이다. 즉, 리스크를 분산해야 비 오는 날에만 장사가 되는 우산장사 아들과 햇볕 쨍쨍한 날 장사를 하는 짚신장사 아들을 모두 데리고 사는 어머니처럼 걱정이 없다는 것이다. 관리분야에서는 이를 리스크 포트폴리오 매니지먼트(Risk Portfolio Management)라고 한다.
같은 맥락에서 기업에서 한 제품만으로 성장하는 것엔 한계가 있으며 그 제품이 성숙기에 들어갔을 때 대타가 없으면 회사에 끼치는 리스크가 너무 크기 때문에 이를 보완하고 지속적인 성장과 이윤을 창출하기 위해 효과적인 프로덕트 포트폴리오 매니지먼트(Product Portfolio Management, PPM) 전략이 필요하다.
PPM 전략은 제품별 마케팅 전략의 방향성을 수립하고 이에 따른 기업의 한정된 투자 재원을 효율적으로 분배하기 위한 방법으로 매우 중요하게 활용되고 있다. PPM은 최적의 수익을 위해 다수의 제품들을 상호 충돌 없이 전략적이고 효율적으로 관리하자는 것으로서 바로 선택과 집중의 기본적인 틀을 제공한다. 따라서 PPM은 기업의 전체적인 상황에 대한 고찰과 전략적 사고를 할 수 있도록 하며 의사소통을 원활히 할 수 있도록 해주는 장점이 있다.
반면, 지나치게 시장 점유율 위주의 관점으로 고성장 브랜드에만 중점을 두는 경향이 있고 두 개 이상의 브랜드가 존재할 경우 각각의 역할에 따른 시너지(Synergy) 효과에 대해 소홀히 할수 있으며 시장 지향적 사고보다 자사 중심적 사고를 하는 경향이 있다는 단점이 있다.
PPM 모델 중의 하나인 단순한 BCG 모델에 대해서 설명해 보겠다. 사실 너무 오래된 모델이라 요즘은 그리 잘 사용하지 않지만 PPM적인 사고방식을 단순화해 모델로 제시해 주기 때문에 이해하기 쉽고 학습하기 쉽다는 점에서 소개해 본다.
BCG 모델은 Boston Consulting Group이 개발한 2×2 Matrix 모델로 가로축에 상대적 시장 점유율, 세로축에 시장 성장률을 표시해 캐시카우(Cash Cow), 스타(Star), 도그(Dog), 물음표(Question Mark), 4개의 영역으로 제품 포트폴리오를 표현한 것이다.
그림7 BCG 모델
① 캐시카우(Cash Cow) : 말 그대로 우유가 아니라 돈을 만들어 주는 젖소이다. 이곳에 속한 제품은 이미 출시된 지 오래되어 성공을 거둔 제품이기 때문에 경쟁사에 비해 상대적 시장점유율이 높고 PLC 측면에서는 성장기 후기에서 성숙기에 속한 브랜드이므로 성장률은 둔화된 상태이다. 따라서 신규 브랜드처럼 성장을 위한 많은 자금의 투입이 필요 없고 규모의 경제를 통한 생산성과 고수익이 창출되므로 오히려 신제품이나 성장기 제품들에게 자원을 배분하고 지원해 줄 수 있다.
② 스타(Star) : 스타는 한창 떠오르는 샛별이다. 그래서 돈이 많이 들어간다. 스타 제품은 시장의 성장률이 높아 계속 매출이 성장하리라 기대되며 경쟁 브랜드 보다 시장점유율도 높아서 히트상품이 될 수 있다. 그래서 일등 브랜드가 되게 하기 위해 지속적인 자금 투자가 필요하다. 그리고 나중에는 스타를 더욱 키우고 잘 유지해서 황금젖소인 캐시카우로 만들어야 기업은 지속가능하게 될 것이다.
③ 도그(Dog) : 시장점유율도 낮고 시장의 성장 가능성도 작다면 사업적으로 성공할 수 없을 것이다. 도그는 PLC 측면에서 일반적으로 성숙기 말기와 쇠퇴기에 속해 있는 제품으로 매출과 수익을 창출하지 못하며 가능성이 없는 제품이다. 따라서 도그는 최소한의 비용으로 사업을 유지하거나 축소, 철수하는 것이 가장 바람직한 전략이다. 특히 도입기 신제품이 캐즘을 극복 하지 못하고 시장에서 자리를 못 잡을 경우 스타로 가지 못하고 도그가 될 수 있음에 유의해야 한다.
④ 물음표(Question Mark) : 세상에 나오는 모든 신제품들은 처음엔 물음표(?)를 달고 나올 것이다. 그러나 물음표를 가지고 태어났다 해도 모든 신제품들에겐 어떻게든 스타로 키우기 위해 온 힘을 쏟아부어야 한다. 그러다가 스타가 되지 못하는 신제품은 도그 신세가 될 것이기 때문에 물음표인 것이다. 따라서 도입기 이후 지속 적으로 자금을 더 투하할 것인지 아니면 끊어야 할지를 빠르고 올바르게 판단할 줄 아는 것이 매우 중요하다. 실패한 신제품은 비용을 더 투입하는 것보다 깨끗하게 손털고 나오는 것이 더 바람직할 수도 있기 때문이다. 그래야 비로소 물음표는 느낌표(!)가 될 수 있을 것이다.
그림8 BCG 영역별에 따른 전략
신윤창 AMH&B 전무
LG전자, 피어리스화장품, 애경산업, 필립스전자, LG생명과학에서 영업과 마케팅 업무를 했다. 이후 세라젬H&B와 종근당건강의 중국법인장과 화장품사업본부장을 지냈다. 특히 세라젬H&B에서는 대표이사를 역임했다. 한양대학교 대학원에서 마케팅 박사학위를 수료한 후 현재 대전대학교 대학원 뷰티건강관리학과 마케팅 겸임교수로 활동하며 신규 화장품회사 AM H&B에서 전무로 재직 중이다. 저서로는 ‘챌린지로 변화하라’, ‘우당탕탕 중국 이야기’, ‘인식의 싸움’, ‘지금 중요한 것은 마케팅이다’가 있다.
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